La enorme variedad de bienes y de productos entre los que podemos elegir nos muestra la opulencia y el exceso de oferta al que se enfrenta un consumidor habitual. Sin embargo, el exceso no necesariamente enriquece la oferta, sino que muchas veces la convierte en una jungla. Es, por tanto, en entornos de poca diferenciación a nivel de producto y de alta competencia (ya que las empresas venden más o menos lo mismo), cuando la marca tiene un rol fundamental en el negocio.

En este artículo quería hablarte de un caso concreto que me ayuda a definir tres conceptos clave de marca que pueden impulsar tu negocio a enamorar en vez de simplemente vender un producto.

La Pajarita es una empresa fabricante de pinturas como muchísimas otras. Sin embargo, han sabido desde sus inicios mirar su entorno, descifrar qué está pasando y adaptar su producto primero, su marca y su negocio después, para seguir evolucionando siempre manteniendo un hilo central.

Mis tres conceptos fundamentales para enamorar en vez de vender:

01. No es lo que vendes sino cómo lo vendes

De pinturas está lleno el mercado y La Pajarita lo sabe desde el principio. Es por eso que no pierden el tiempo luchando la batalla de las características del producto (que en comunicación de marca se traduce en descripciones de virtudes del producto que enganchan poco al receptor).

Ellos se han centrado en entender el negocio como una aspiración de marca basada en convertir la creatividad en un aspecto habitual de la vida de las personas. Esta aspiración le da al proyecto empresarial una forma de entender qué vende mucho más amplia y rica. Es entonces cuando en el departamento de I+D, cuando se busca mejorar el producto, en vez de ir a la mejora porque si, se busca facilitar la creatividad (desarrollando productos más fáciles de usar, más fáciles de limpiar, en formatos cómodos de consumir, etc.).

Una marca que mira más allá del producto funciona como un paraguas dentro de la cual muchas cosas pueden tener sitio. Cuando, por el contrario, una empresa se identifica con un producto, es mucho más sesgado el rango de acción que tiene.

02. La comunicación es el “soldado” de la marca

Si la marca es la reina, la comunicación es su alfil. Hay una relación directa entre una marca fuerte y con impacto y una comunicación diseñada hasta su última expresión.

En el caso de La Pajarita me he topado con esta serie de productos que tienen a la venta en una gran tienda de materiales escolares y artísticos de Barcelona. Son pinturas en formato doméstico DIY para tela, para cristal y multiuso. Una apuesta de producto basada en la diversificación (diferentes públicos, diferentes usos, diferentes formatos). No se han quedado solo con la decisión de producto, sino que han apoyado esta estrategia de negocio con una comunicación muy potente de marca expresada en el packaging del mismo.

En una tienda de materiales todos parecidos, esta puesta en escena destaca por su atrevimiento visual a la vez que captura al público amante de las manualidades, lo visual y el DIY. Sin embargo, no se han quedado solo con el impacto visual ya que, a través de las historias ilustradas que cuenta cada envase, ese producto logra establecer un vínculo estrecho y una relación de amor con su comprador.

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¿Cómo enamorar con la comunicación de tu marca?

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03. Que todos los canales mantengan la coherencia

Una vez logras que el producto sea la excusa que compran de ti (porque lo que en realidad vendes es una aspiración), es entonces cuando hay que trabajar para mantener ese universo vivo y vibrando.

¿Por qué?

Porque una marca con gancho es como una estrella de rock, todos están esperando que saque su siguiente disco. Lo vemos en Apple, el ejemplo más usado cuando hablamos de marca… ¿Quién no conoce a alguien que, una vez conoció la tecnología Apple, compra todos sus aparatos electrónicos de esa misma compañía porque sabe que no le defraudará?

Para que la experiencia sea consistente necesitamos cuidar todos los puntos de contacto con ese suscriptor. Si entiendes que la marca es el paraguas y que el producto es la excusa, podrás darte cuenta de lo importante que es ofrecer una experiencia cohesionada en todos los canales y un mensaje que siga enamorando y siga siendo coherente.

Si la marca es la reina, la comunicación es el alfil y el producto es la excusa por la que un cliente se acerca a tu universo. Aprovecha para crear impacto con la comunicación de tu marca siempre porque a largo plazo es lo que más rentabilidad le aportará a tu negocio.

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