Por ejemplo, solemos dar por sentado, cuando somos profesionales liberales (y por tanto vendemos servicios), que lo que hacemos (lo que finalmente entregamos a nuestro cliente) es todo. Solemos ver nuestra aportación como algo definido, que es tangible, que se puede tocar y solemos creer que nuestro cliente viene a buscar eso. Sin embargo, la mayoría de las veces, lo que un cliente finalmente compra es que le has dado confianza, que le has proporcionado un punto de vista diferente o que tu presupuesto, aunque el más caro, se veía como una apuesta segura.

En el ámbito de los productos nos adentramos un poco en el mismo escenario. Por un lado, nos enfocamos tanto en el producto que estamos entregando, que solemos perder de vista la amplitud del campo del por qué te compran y de las múltiples condiciones que se juntan para que tu producto sea el elegido. La mayoría de las veces, el producto en sí suele ser lo menos importante. Un caso concreto es Apple que nos ha convencido que sus ordenadores son más buenos pero la verdad es que son más bonitos, son más deseables y te hacen sentir que perteneces a una casta superior pero queda muy en duda si realmente son más buenos.

Para plantear una propuesta de valor única, que represente tu proyecto y que te permita luego construir una comunicación de impacto detrás necesitas hacerte estas tres preguntas:

¿Qué solucionas?

Primero, descubre los beneficios que ofreces porque eso es lo que tu cliente comprará y no los servicios/producto tangibles que ofreces. En este punto me es muy útil citar un ejemplo que he aprendido de Vilma Nuñez que dice que, cuando compras unas vacaciones no compras en realidad los billetes de avión, el hotel o el alquiler del coche (los tangibles), sino que compras el relax, la desconexión y el pasar tiempo de calidad en familia (los intangibles). Tú, como agencia de viajes, aunque al final de la transacción lo que entregas son billetes de avión, reservas de hotel y vouchers varios, en realidad estás vendiendo otra cosa. Si puedes ver y entender esa diferencia, podrás hacer este ejercicio con tu proyecto y con tu marca porque la mayoría de las veces lo que vendemos no es lo que se ve sino otra cosa.

¿Qué haces mejor que los demás?

Esta segunda pregunta ataca un aspecto muy importante en la construcción de tu proyecto y es el foco. Necesitas enfocarte para tener fuerza porque así llegas de manera más certera e impactante y eso te permite definir un territorio en donde eres el rey. Necesitas un nicho porque es desde un nicho desde donde se construyen los proyectos únicos y las comunicaciones que impactan. Si lo observas, todas las grandes marcas se han ido alienando con uno u otro nicho porque las comunicaciones masivas ya no sirven. Hay demasiada atomización de mensajes y demasiados canales como para mantenerse en un discurso generalista. Necesitas sonar fiable para un tipo de público, a quien sirvas mejor que tu competencia. ¿Sabes cuál es tu punto fuerte?

¿Por qué te compran a ti?

Esta pregunta te sirve tanto en positivo, por qué SI te compran y también te sirve en su versión negativa, por qué NO te compran. Si sabes qué es lo que tienes de atrayente y para quién, ya no necesitas hablar de productos o servicios como el resto del mundo, ya has encontrado un discurso único y diferencial porque nunca más dirás “hago webs, hago logotipos”.

En el caso de productos, un ejemplo que me parece relevante es el de Instamaki, una empresa de sushi a domicilio que existe exclusivamente online. Si lo piensas, están vendiendo sushi y la competencia en ese sector es realmente dura, además de ser un producto caro y encima solo funcionan en digital. Parece que la idea de negocio fuera un despropósito. Sin embargo, el proyecto tiene algunos puntos claros que ha sabido explotar. Sabe que su público son nativos digitales y les da lo que esperan de una empresa digital (rapidez de respuesta, inmediatez en las comunicaciones gracias a las redes sociales, atracción y visibilidad a través de influencers y una comunicación gamberra y fresca). Nada de esto es el sushi per se y es por eso que triunfan. Necesitas encontrar los puntos fuertes de tu proyecto porque eso es lo que hay que comunicar y no la calidad de tu sushi.

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