El claim o slogan es un recurso muy utilizado en la publicidad. Nos permite bajar una marca a unos atributos a partir de esa declaración de intenciones que es el claim. Así mismo, nos permite definir el público, el tono y el mensaje; porque, como te he explicado en más de una ocasión, en diseño todo está pensado y no dejamos nada al azar.

El cuándo, el cómo y el por qué de un claim:

1. Cuándo

Un claim se hace necesario (ahora cada vez más) cuando las ofertas son demasiado similares y necesitamos diferenciarlas. En un mercado hiper-competitivo como el que estamos puedes darte clara cuenta que, de todo lo que queramos, tenemos más de una, dos e incluso más de diez opciones. Cuando hablo de mercado no me refiero solo a productos, también hablo de profesionales, de servicios, de experiencias. Estamos en un mercado maduro, un mercado saturado, hay de todo, en todos los colores, en todos los tamaños, de todas las medidas.

Piensa en las marcas de cerveza, en las cervezas de supermercado, las cervezas de bar, las cervezas de bodega, las cervezas de feria artesana, las cervezas de cata. Piensa en los abogados como colectivo que puede subdividirse en abogado fiscalista, abogado mercantil, abogado matrimonial, abogado urbanista, abogado civil, abogado laboral. ¿Cómo diferenciamos entonces una oferta igual que otra? Creando marca.

Las marcas se han de crear, hay que darles personalidad, sentido e insuflarles vida. Al crear marca creamos el claim, este pequeño agregado, esta mini explicación, este foco en la oferta. Al crear un claim ponemos un acento, diferenciamos, resaltamos y señalamos.

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2. Cómo

Crear un claim es un proceso que forma parte de la búsqueda de identidad que engloba el branding y el naming. Un claim es una versión sencilla de la propuesta de valor. Un claim refleja la USP (unique selling proposition según sus siglas en inglés). Con un claim resumes, destacas y enfocas. Tiene que cumplir con esos tres parámetros, tiene que informar resumidamente, tiene que destacar algo diferente y tiene que enfocar tu oferta desde el generalista a tu nicho de acción y de control. Un claim es como el pitch del ascensor, pero en mucho menos tiempo, un claim es un suspiro que está diseñado al detalle.

3. Por qué

A estas alturas ya sabes que estamos en mercados maduros y saturados. Sabes también que vivimos en la era de la hiper-información y que no por ello estamos más informados sino a veces menos. Es la era en que la información intoxica, en que si te quedas consumiendo información, tu tiempo se diluye solo en esa actividad porque es demasiada la cantidad que hay allí fuera. En este contexto un claim es un atajo, un camino rápido y fácil a tu propuesta y a tu marca. Haces foco tú porque determinas a quién te diriges con el claim y a la vez le permites hacer foco a tu público porque le estarás hablando directamente y en primera persona.

Puede que por lo escrito anteriormente te parezca que un claim es un recurso para grandes proyectos o para grandes cuentas. Sin embargo, cada vez más necesitamos un claim o una unique selling proposition que nos diferencie. Las grandes marcas nos tienen acostumbradas a sus claims y a sus discursos, sabemos lo que compramos y muchas veces no es un coche sino la seguridad, no es un refresco sino la felicidad y no es un ordenador sino la elegancia.

Este post forma parte de la serie Los 10 básicos en comunicación visual porque cuando tu profesión es tu vocación, como es mi caso, estás atado a ella porque ella te llama una y otra vez. Es mi forma de rendir homenaje al diseño, a la creación visual y a todos los diseñadores y creadores visuales que hacemos el mundo más alegre y más bonito.

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