El branding es, en principio, un invento de un laboratorio que puede llamarse agencia de branding, consultora de marca o agencia de marca. Un poco como los grupos musicales que no nacen del garaje sino de los departamentos de marketing en que se detectan tendencias y se define un tipo de producto que se le puede ofrecer a un público concreto porque ha quedado un nicho sin cubrir por allí. Los Backstreet Boys son un ejemplo de esto que comento y perdón si el ejemplo denota edad.

Sin embargo, el branding, la estrategia, la narrativa y la comunicación van dirigidas a las personas y sin ese público que recibe aquello que con tanto esfuerzo emitimos, es poco lo que de verdad conseguimos. Es por eso que el branding puede nacer en los laboratorios, pero necesita luego nutrirse de los gestos que son los que finalmente constituyen el verdadero branding, el que emociona, enamora y transmite coherencia.

Para ilustrar lo del branding en los gestos he escogido dos ejemplos:

El político que apoyaba la escuela pública, pero sus hijos estudiaban en la escuela alemana

Este sería el caso contrario en que se dice con la boca una cosa, pero se hace otra y en la disonancia de lo dicho y lo hecho el discurso acaba quedando pobre y sin sentido. Parece que no se puede ser tan descuidado y sin embargo hay muchas marcas que lo hacen y muchos proyectos que pierden mucha credibilidad cuidando el branding a medias ya que no lo ven como lo que es, una globalidad que comunica en 360º y en donde los gestos más mínimos son a veces los grandes detalles.

La fundación social de la caja de ahorros, dar a la sociedad y recibir branding e imagen a cambio

CaixaBank es un banco sin más objetivo que ganar dinero como todos los bancos. Sin embargo, han apostado estos últimos años por crear espacios como el CaixaForum o el CosmoCaixa. Son sitios que mezclan el concepto de museos y de centros culturales en donde puedes interactuar con la ciencia, ver una película diferente y más barata que en el cine, acceder a exposiciones artísticas y refugiarte en el espacio de experimentación artística en donde puede participar toda la familia.

Con estos museos y centros se crea una experiencia y un vínculo mucho más acogedor y agradable que con la visita a las oficinas. Pero no acaba allí ya que los peques de la familia empiezan a tener una relación con esa marca que es emotiva y es bonita… y luego la reconocen por la calle y cuando la reconocen, todo son buenas vibraciones porque esa marca les ha regalado experiencias que les han encantado y que quieren repetir.

Hoy día estamos saturados de branding y cada día nos enteramos de una nueva marca que ha cambiado su logo y replanteado su estrategia de marca. En muchos casos son decisiones que se hacen porque “toca hacerlas” y porque los competidores están en ello. Un poco como decisiones para no quedarse atrás en esta carrera por la visibilidad.

Sin embargo, el branding que tiene un efecto duradero y verdadero está conformado por un 50% de laboratorio y otro 50% de experiencia, de cuidar todo el resto de detalles y de mirar más allá de las puras aplicaciones visuales de la marca.

Bienvenido a la era de los intangibles

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